红牛不牛了?2023饮料企业该怎么做
近两年汇源、健力宝等大品牌不复辉煌,更注重用户的新兴品牌异军突起, 2023 年饮料企业的营销该怎么做?
行业扛把子红牛,将下神坛?
自 1995 年红牛进入中国,二十年运营,红牛一跃成为中国功能饮料扛把子。 2012 年,中国红牛全国销量第一次破百亿元; 2014 年突破 200 亿销售,实现“两年翻倍”。
红牛从此前连续八年的不足 2 亿罐年销量猛增至 55 亿罐,连续五年保持 33% 以上增速。引发国内外知名厂商对功能性饮料的投资潮,东鹏、乐虎、体质能量等众多品牌纷纷诞生。
2015年以后红牛发展变得平缓,年销售额基本稳定在 220 亿元上下。 2021 年,东鹏特饮在我国能量饮料行业占比超三成,如果按销售量来算,红牛已失去第一头衔,不过在销售额方面红牛仍有较大优势。可以说,在功能饮料这个垂直赛道,东鹏想要真正全超红牛,并没有那么容易!
虽然这两年红牛的业绩不甚理想,但这位连续数年的行业扛把子在营销层面确实有过人之处。我们今天就来拆一拆:红牛在数智营销层面,都做了什么? 2023 红牛还要怎么做?
豪掷数亿,红牛用一物一码抢市场
嗅觉敏锐抓住市场机遇。在有海外红牛的市场例证后,瞄准了中国饮料细分市场的缺失,中国红牛维生素功能饮料诞生,成为国内饮料界第一款保健食品。
不仅产品有吸引力、红牛营销活动也具过人之处。伴随一物一码诞生,红牛也是最早应用的品牌之一。 2017 年,中国红牛在近 2 亿罐产品,揭开拉环扫码参与“红包雨”活动,综合中奖率,红牛将生产超过 9 亿罐饮料来支撑这次营销活动,对市场信心的提振作用同样不言而喻。
2018年起,红牛借一物一码技术开启了一波力度更大、时间更长的数智营销活动。消费者揭开拉环扫码,即可通过红牛的微信公众号获取奖励,还可以通过微信的公众号下单购买。活动涉及红牛 5000 万箱,瓶装战马 1524 万箱,罐装战马 700 万箱,奖品(红包)总价值超过 14 亿元!
一物一码数智营销把 5000 万箱红牛变为互联网精准营销的“互动触点”;摆脱众多中间环节,直接覆盖上亿消费者,完成从企业到消费者的 DTC 直线式沟通;并带货“战马”,成功出圈。
可以说, 一物一码为红牛积累海量的精准私域会员,为新品市场的拓展铺出了一条康庄大道 。
不过最近几年,红牛活动策划方面发生了变化,套路大于诚意。反映在市场上就是,销量和品牌皆有回落。
简单粗暴难长红,精细化营销才是正道
基本盘绝佳, 2023 红牛想要翻盘不难,放心码给出的解决方案就是:结合数智能力,精细化营销。
老版“ 1 元再享”流程繁琐,体验差
作为近几年红牛较大规模的活动,却收到用户大量吐槽。最主要的原因则是兑换困难,作为信息时代的年轻人,兑换流程繁琐,终端店服务态度不佳,将红牛原本的活动本意破坏殆尽。
放心码小编认为,此类换购活动改进的关键在于三个层面:
一是加大各级渠道的执行管理,既要下任务更要给足利益,定向返利、终端返利的玩法不妨深入做起来。另外在核销激励上,将“ 1 元”留给终端。并且结合放心码渠道数字化管理平台的“渠道任务”类功能,给终端设置每月核销达到一定量级,可以现金或者红牛冲抵的形式给予额外奖励。
二是在换购流程层面改进。放心码的新版“ N 元换购”,支持两种兑奖方式,其一是用二维码瓶盖兑换,比较适合量级较小的传统线下商铺;其二是扫码中奖后,卡券自动发放到放心码会员中心小程序内,兑奖时直接打开手机微信,商家扫码即可核销兑奖。
三是结合数据能力,精准营销。通过放心码数据分析平台,综合产品、活动、消费者等数据,可制定适用于区域地方的“换购”中奖率、礼品、附加玩法,挑战更高 ROI 。
抽奖领杂劵,套路太深失人心
近年来,感恩回馈老用户的标语,被三大运营商和各大电商平台玩坏了。外表光鲜的活动,深入其中却发展弯弯绕太多,而红牛也身陷其中。喝红牛扫二维码,即可抽取奖品,立享 48 元话费;看个视频,弹窗里的“老用户专享”,还能领到 5 元话费券……怎么看都是很美好的活动。
不过,消费者在真实兑奖过程中,只会感叹都是套路,红牛开盖扫码获得“ 48 元话费”,但获得必须先充值 19.9 元,以后话费返还则迟迟没了动静,且活动收款方也并非红牛。
几经周折,发现返还话费属于隐藏款“惊喜好礼”,所谓 48 元话费返还,其实是 12 张满 30 减 4 元的话费优惠券,还要按月返还。如果用户都知晓活动规则,恐怕根本不会去扫码。
淘宝购物补贴、出行礼包、 keep7 天会员等奖品,本质都是引流活动,线上广告已经不厌其烦,线下消费放松还逃不开,严重背离用户中心原则。
福利有价值,礼品更实用才是赢人心的好活动。 以小额红包 + 积分,将总中奖概率提到 100% ,这样用户扫码领到奖品才会对品牌产生更多好感。 可结合扫码消费者的实时数据和画像,放心码会做出智能活动推送判定。 比如饮料行业非常适用的“复购红包”,以更低营销成本提高消费者更高满意度,有效提高复购率。
还可以通过分享活动再次奖励目标消费者,从而让活动的传播力度广度得到更高的提升。围绕提升消费者触达、利益点引导、玩法创新来开展工作,可提高消费者扫码率。
此外,在放心码礼品中心里,话费充值券、各大视频网站会员之类的虚拟礼品发货方便,广受消费者喜爱,扫码获得积分还可兑换家电、数码、日用品等硬通货,帮很多品牌方有效提高了留存用户,复购促进销量。
三位一体数字化,快消品的又一轮角逐
2023年,在充满变数的时代,以一物一码为入口,积累数据资产,实现营销数字化布局,加深三位一体,众多饮品企业要深耕的营销玩法。
线上线下一体化 :依托建立全渠道平台营销体系,逐步实现营销重点由“渠道营销”向“会员营销”的转型。
BC 端一体化 :解决 B 端门店营销和数字化管理,完成门店周边社区运营连接用户。运营 C 端,赋能 B 端, BC 兼顾,双轮驱动,提升营销效能。
公私域一体化 :公域平台一片红海,私域运营也进入精细化时代。如京东、美团等一众互联网公域平台,已率先通过企微、社群等途径开始私域运营。公域做规模、私域稳流量,公私域一体化已成趋势。无论行业巨头还是中小企,全域营销已经到来。
来源:放心码
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